Para lograr un proceso de
ventas más eficiente en B2B, vimos que los departamentos comerciales deberían
conocer más a sus clientes. Hace poco, compartí una lista de 12 preguntas distribuidas
en 4 posibles ejes de trabajo:
- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores
- Conocer, acercarse y entender al cliente
- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia
- Conocer mejor al departamento de Compras
Hoy y refiriéndonos al
primer punto sobre las expectativas del “comprador”, comentaremos los objetivos
de Marketing y Ventas. ¿Están alineados con las expectativas de los clientes?
Primero podemos revisar los
principales roles y responsabilidades de cada función:
- El marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera. Es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a un target de clientes con el objetivo de facilitar o activar la venta. Incluye también todo un trabajo de creación y posicionamiento de la marca para fidelizar al cliente. Marketing pregunta, analiza, segmenta y comunica al cliente.
- La venta tiene como objetivo que el cliente adquiera lo que la empresa ofrece. El vendedor trata de concluir un trato, de firmar un pedido, acuerdo o contrato. Para lograrlo, el comercial aplicará un conjunto de técnicas, herramientas y habilidades. La venta incluye también una buena gestión de la relación con el cliente mediante un amplio trabajo de representación de la empresa frente al cliente y viceversa.
A veces, se comenta que
Marketing y Ventas son como hermanos siendo Marketing el hermano “mayor”.
¡Los clientes pedimos a
Marketing y Ventas ser buenos hermanos! Requerimos coherencia entre las dos funciones. Una labor de marketing potente y un trabajo de ventas totalmente alineados captan sin duda la atención del cliente. Por desgracia para los equipos de venta, un posible comprador detectará con mucha facilidad cualquier falta de coherencia entre ambas funciones (por ejemplo: mensajes distintos o contradictorios; unos comerciales con un perfil que no encaja con el posicionamiento o la imagen promocionada por parte de Marketing) y eso puede producir confusión, frustración o rechazo automático.
Por lo tanto, el primer paso consiste en tener funciones de Marketing y Ventas que interactúan y actúan de forma coordinada, complementaria y colaborativa.
Después, podemos hablar de objetivos:
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Objetivos tradicionales del
Departamento Comercial (o percepción frecuente por parte del cliente)
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Objetivos y/o expectativas
del Cliente
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Facturación
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Incrementar la facturación mediante el aumento de las cantidades
y/o precios y la venta de nuevos productos / servicios adicionales
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Optimizar el gasto total en cuanto al perímetro inicial de
compra (mediante la optimización de los volúmenes, estandarización,
racionalización, revisión de los procesos y/o especificaciones...).
Solo después, se podrá
ampliar el perímetro de compra con nuevas referencias o servicios
complementarios que aportan valor.
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Margen
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Defender o aumentar el margen (por línea de producto/servicio o por
industria/sector)
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Pactar precios de mercado que ofrecen una rentabilidad adecuada
al proveedor y permiten su perennidad (mediante una puesta en competición).
Remunerar al proveedor con un precio “justo” para el nivel de servicio
acordado (mediante el análisis de escandallos).
Evitar pagar los famosos “premiums” que se suelen aplicar dependiendo de la
industria o del sector en el cual nos encontramos.
Repercutir en su justa medida los costes de no-calidad generados por un claro fallo del proveedor.
Compartir los beneficios (y anteriormente los posibles riesgos) con
el proveedor cuando se logran resultados u “outcomes” muy superiores a lo
inicialmente acordado.
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Nuevos clientes
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Lograr nuevos clientes para aumentar las ventas
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Apoyar la entrada de
nuevos clientes para el desarrollo del proveedor y para mantener su nivel de
competitividad.
Asegurar que no haya
ningún impacto negativo en cuanto a las entregas o a la calidad del servicio.
Recibir un trato de calidad como “antiguos y
buenos” clientes.
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Fidelización y
representación de los clientes
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Evitar la fuga de clientes
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Conseguir del comercial
una gran labor de escucha y representación
de nuestros intereses y necesidades dentro de su propia empresa para
alcanzar un excelente nivel de servicio y fomentar una dinámica de mejora
continua. Se crea una relación basada en la transparencia y la confianza
mutua.
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Asesoramiento
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Comunicar información de interés a los clientes (a menudo en forma de
publicidad, casos de éxito,...)
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Recibir un asesoramiento de calidad, propuestas
innovadoras para solucionar
nuestros problemas, optimizar el gasto o co-crear más valor: informes
detallados, propuestas de mejora, tendencias, benchmarks, best-practices,
organización de talleres o formaciones, etc...
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Coordinación interna
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Coordinar diferentes funciones / departamentos dentro de la propia empresa para asegurar
el suministro / la provisión de servicio o corregir posibles fallos / incidencias
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Colaborar de forma abierta con un vendedor que
tiene potestad para coordinar
a distintos equipos de trabajo dentro de la empresa con el fin de poder
implementar un pipeline de acciones de mejora o iniciativas de creación de
valor.
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¿En qué medida hoy los
objetivos de los equipos de ventas están alineados con las expectativas de los
clientes?
